Google breidt AI Mode-advertenties uit naar vervolgvragen

Hoe advertenties met het gesprek meegaan

Google kan advertenties koppelen aan de ingevoerde zoekvraag, maar ook aan de combinatie van die vraag en het AI-antwoord. Volgens de productdocumentatie kan zo tijdens een verkennend gesprek commerciële relevantie ontstaan. Iemand vraagt eerst om uitleg en komt via het antwoord bij een mogelijke oplossing terecht. Daar kan een advertentie op aansluiten.

De advertenties bij vervolgvragen noemt Google ‘multiturn ads’. Ze krijgen het label ‘Sponsored’, zodat betaalde plaatsingen herkenbaar zijn. Google zegt bovendien dat adverteren de organische AI-antwoorden niet beïnvloedt.

Dat laatste beantwoordt niet de vraag die voor jouw website minstens zo interessant is: trekt een advertentie aandacht weg van jouw onbetaalde link? Een onafhankelijk samengesteld antwoord en concurrentie om de volgende klik kunnen naast elkaar bestaan. Over dat effect geeft deze aankondiging geen uitsluitsel.

Nederlandse bedrijven met Amerikaanse zoekers

De huidige advertentiedocumentatie noemt Engels en een landenlijst met onder meer de Verenigde Staten en Canada. Nederland staat daar niet tussen. Let ook op het verschil tussen de twee aankondigingen: de algemene beschikbaarheid van AI Mode-advertenties bevestigt niet automatisch dat advertenties bij vervolgvragen in al die landen beschikbaar zijn. Daarvoor noemt Google specifiek de Verenigde Staten.

Voor een Nederlandse website is de volgende vraag dus: waar zitten de mensen die je wilt bereiken? Alleen naar je eigen vestigingsadres kijken is te eenvoudig.

Google Ads gebruikt standaard zowel de aanwezigheid van mensen in een gekozen gebied als hun belangstelling voor dat gebied. Neem als denkbeeldig voorbeeld een Nederlands bedrijf dat rondvaarten aanbiedt. Een Amerikaan die in het Engels een reis naar Nederland voorbereidt, kan tot die doelgroep behoren. Het bedrijf hoeft daarvoor niets naar Amerika te exporteren.

Zo kunnen Amerikaanse zoekgesprekken ook voor een Nederlandse dienstverlener relevant zijn. Dat is een beredeneerd scenario, geen door ons waargenomen advertentievertoning. Ook zonder eigen advertenties kan de locatie van je zoekers belangrijk zijn: daar ontstaat mogelijk concurrentie om hun aandacht.

Wil je met advertenties uitsluitend mensen bereiken die waarschijnlijk in Nederland zijn of er regelmatig verblijven, dan is de locatieoptie ‘Presence’ relevant. Google garandeert daarbij geen volledige geografische nauwkeurigheid. Een campagne met Nederland als doelgebied is dus niet vanzelf bewijs dat alle bereikte zoekers zich hier bevinden.

Waarom je rapportages geen verloren klant aanwijzen

Onze vergelijking van Googles documentatie laat een belangrijke meetgrens zien. Search Console behandelt iedere vervolgvraag in AI Mode als een nieuwe zoekopdracht. De vertoningen, posities en klikken van het vervolgantwoord worden aan die nieuwe vraag toegeschreven. Verkeer uit AI-functies valt bovendien onder het algemene zoektype ‘Web’.

Je kunt zoekvraag- en landcijfers gebruiken om je onderzoek te richten. Maar daarmee heb je nog geen gekoppelde route van dezelfde persoon: eerst jouw uitleg gezien, daarna doorgevraagd en vervolgens op de advertentie van een concurrent geklikt. Een dalende klikratio kan aanleiding zijn om verder te kijken, maar wijst de vervolgadvertentie niet als oorzaak aan.

Aan de betaalde kant bestaat een vergelijkbare beperking. Google Ads voegt prestaties en zoektermen uit AI Mode samen in de bestaande rapportages. Je kunt AI Mode ook niet als enige advertentieplaatsing selecteren of afzonderlijk van Search uitsluiten.

Meer aanvragen uit een campagne kunnen dus een goed resultaat zijn. Ze bewijzen alleen niet dat juist advertenties bij vervolgvragen daarvoor zorgden. Laat staan dat je daarmee weet hoeveel aanvragen anders via een organische link waren binnengekomen.

Wat webshops extra kunnen zien

Merchant Center biedt met ‘AI performance insights’ aanvullende informatie over onbetaalde productzichtbaarheid in AI Mode en AI Overviews, de AI-samenvattingen in Google Zoeken. Het rapport verdeelt shoppingvragen over drie fasen: producten ontdekken, opties vergelijken en bijna klaar zijn om te kopen. Betaalde advertenties zijn uitgesloten.

Dat klinkt bruikbaar om te onderzoeken waar je producten tijdens het zoeken uit beeld raken. Voor Nederlandse webshops zit er wel een wezenlijke toegangsgrens aan: de documentatie noemt Engelstalige vragen voor Merchant Center-accounts in Australië, Canada, India, Nieuw-Zeeland en de Verenigde Staten. Alleen klanten in die landen bedienen bewijst dus niet dat jouw Nederlandse account toegang heeft.

Wie het rapport daadwerkelijk kan gebruiken, heeft meer aanknopingspunten om bijvoorbeeld ontbrekende productinformatie tijdens het vergelijken te onderzoeken. Maar ook een verdeling naar koopfase reconstrueert niet de route van één klant van jouw productvermelding naar een betaalde concurrent.

Googles klikcijfers beantwoorden een andere vraag

Google meldt in de aankondiging dat de doorklikpercentages van gesponsorde en organische productitems in AI Mode vergelijkbaar zijn. Dat is een claim van Google, geen eigen meting van MarketingCollega.

Bovendien vergelijkt die uitspraak twee soorten productitems. Ze vertelt niet hoe dezelfde organische resultaten zouden presteren mét en zonder advertenties bij vervolgvragen. Je kunt er daarom geen bewijs van verdringing uit halen, maar ook geen bewijs dat organische websites niets verliezen.

Onderzoek de vraag waarop je uit beeld raakt

Voor je content zouden we eerst onderzoeken of jouw website zichtbaar blijft wanneer iemand van uitleg naar vergelijken en een aanbieder kiezen gaat. Kies daarvoor een vaste reeks relevante vragen. Leg per stap de bronlinks, concurrenten en eventuele Sponsored-plaatsingen vast, samen met land, taal, datum en apparaat. Herhaal de observaties: Google geeft aan dat zoekresultaten onder meer afhangen van tijd, plaats, apparaat en recente zoekgeschiedenis.

Zo’n steekproef kan een concreet informatiegat aanwijzen. Beantwoordt je pagina bijvoorbeeld wel wat een dienst inhoudt, maar nauwelijks voor welke situatie die geschikt is? Dat is een inhoudelijke hypothese die je kunt onderzoeken en daarna opnieuw beoordelen. Een gewijzigde vermelding in je steekproef is nog geen bewezen stijging van verkeer of aanvragen.

Een advertentiecampagne beoordeel je ondertussen op haar eigen resultaten, zonder iedere verbetering aan de nieuwe plaatsing toe te schrijven. We zouden geen extra budget inzetten om organisch verlies te ‘compenseren’ dat nog niet is aangetoond. De nuttige verschuiving zit eerder in je onderzoek: niet alleen kijken of je website ergens wordt genoemd, maar bij welke vervolgvraag je nog helpt wanneer iemand een keuze probeert te maken.